Dorito’s Teması – The Doritos Effect #1

Frito-Lay’in (doritosun, laysin və bir çox cips brendinin ana şirkəti) marketinqdə vitse prezidenti bir gün yoldaşını və 3 uşağını götürüb Kaliforniyaya gedir. Adı ailə gəzintisi olsa da, dönüşdə Arch Westi çox böyük bir girişim gözləyirdi.

Bir gün ailə Five Crowns (5 tac) adlı restoranda oturur və biri onlara yaxınlaşıb qızının saçını tərifləyir. Sonra ailədən həmin adamın restoranında olub, olmadıqlarını soruşur və ailə ora haqqında heç eşitmədiklərini deyir. Həmin adam Ray Kroc idi, restoran isə Mcdonald’s.

Əslində Dorito’s buradan başlamadı, nə də Mcdonald’sdan. Ailə bir müddət sonra yol kənarında bir restoranda oturur və bir qutu tortilla cipsi (üçgən lavaş cipslər) sifariş edirlər. Arch West cipslərin xırçıldamasını dəhşət çox bəyənir. West’in Frito-Layda sattığı cipslər də bunlarla eyni idi. Amma onun satdığı ilə yediyi arasında xırçıltı fərqi çox idi. Elə bu anda onun ağlına bir ideya gəlir, Frito-Layin yeni məhsulu, tortilla cipsləri

Bu ideyasını şirkətin qərargahında desə də, iş yoldaşlarından gələn reaksiya çox yüksək səslə işləyən tozsoran qədər yüksək idi, sadəcə toka taxılı deyildi… (zarafatı kitabdan götürmüşəm) Sonra qərara gəldi ki, bunu demək yerinə nümunə gətirsin və buna bir ad qoysun: Dorito’s.

Davamında ABŞnın bir hissəsində Dorito’s biraz da olsa satıldı. Bir problem var idi ki, Dorito’s Meksikan səslənsə də, Meksikalıların deyildi. İşlər yaxşı getmədi deyə iş yoldaşları Westi biraz sıxışdırdılar, amma West dayanmadı. İnanırdı ki, bu cipslər işə yarayacaq.

Sonra qərara gəldi ki, Doritosu elə etsin ki, taco (meksikan qidası) dadsın. İş yoldaşları onu bərk yola verdilər. Hətta ona deyildi ki, “O nəsnə ilə (thing) dadın (flavor) fərqini anlamırlar”. West əslində bunu bilirdi, amma düşünürdü ki, nəsnə ilə dadın arasındakı fərqi yox etmək olar, çünki insanlar bunu anlayacaq qədər ağıllı deyillər və texnologiya bunu edə biləcək qədər güclənib və bu da onun bazarıdır.

Anlamadınızsa belə izah edim: cips bir nəsnədir, soğan da, amma soğanı yediyimizdə hiss etdiyimiz daddır.

Elə 4 il sonra da, dad ilə nəsnə arasındakı fərqi çoox azaltdı. İnsanlar taco dadı verən Doritosu çox bəyəndi. İllər sonra yeni dadlar ortaya çıxdı, misal barbekü (ət), hansı ki əti bişirərkən çıxan tüstü ilə hazırlanırdı. İnsanlar barbekü dadını çox sevmişdilər. Halbuki bu cipsin içində barbekü yox idi!

1960larda texnologiya elə yerə gəldi ki, artıq dad ilə nəsnənin arasındakı fərqi “yox edə” bilirdi. Tək bu da deyil, həmin dönəmdə bir çox şey dəyişirdi: meyvə, ət, tərəvəz və s. Qarğıdalı sektoru da çox sürətlə iləriləyirdi. Artıq 30 il əvvələ görə 3 qat daha çox qarğıdalı yetişirdi, amma dadı heç əvvəlki kimi dadmırdı. Bu dönəmlərdə şirkətin (frito-lay) sahibi artıq kartof cips işinə girdi. Əvvəllər bir farmer ortalama 63 yeşik kartof istehsal edirdisə, artıq bu say 200dən çox idi və elə bu da qarğıdalı kimi əvvəlki dadını vermirdi. Teknolooogiya.

Elə o gündən bugünə, dad və nəsnə arasında fərq azaldıqca azalır. Yediyimiz qidalar artıq əvvəlki kimi dadmır. Qida dəyəri (nutrient) itib. Qidalara hər növ texnologiyalar daxil edilir.

Amma bir şeyi unutmayaq, bunu edən sadəcə Doritos deyildi, Doritos sadəcə bir nümunə idi, məhşur bir nümunə. Ona görə də The Doritos Effect (“Doritos təsiri”) anlayışı ortaya çıxıb.

Biz insanlar qəbul etməliyik ki, dad bizə görə çox önəmlidir. Bəli, bir çoxumuz vitamin, balıq yağı və sairə qidaları qəbul etməyi sevsək də, əsl sevdiyimiz daddır. Biz insanlar dadın arxasıyca gedirik. Çünki yaradılışımız belədir.

Marketdə olan sadə atışdırmalıqların içəriyinə baxanda 10larla dadlandırıcı görürük. Misal bir pomidorlu acılı cips yeyirik, içərisində yazılan 30+ inqridiyent var və dadı da tam acılı və pomidorlu dadır. Amma bilmədiyimiz şey odur ki, həmin an biz sadəcə dadlandırıcı kimyasallar yeyirik. Biz əslində bunu bilsək də bu dadları sevirik. Sadə cipsdənsə, kabablısını seçirik. Sadə su yox, qazlı və qatqılı olanını seçirik. Çünki yaşadığımız dünya budur.

Amma bunlar ancaq “fast food”lar üçün keçərli deyil, yediyimiz ət, yağ, süd, çay və yediklərimiz bir çox şey dadlandırıcılarla doludur. Bu qidalar nə qədər ziyanlı olsa da, biz onları dadlandırmağı da bilirik. Pomidor çox kimyasal dadanda, yeməyə qatırıq. Çörəyi tək yemirik (yeyənmirik), üstünə nəsə əlavə edirik. Qısaca, necə ki West, qurumuş və artıq qalmış tortillalara dad qatıb, daha çox satmağa çalışdısa, biz də eynisini edirik.

Doritos təsiri, qidanın qarışıq hala gəldiyi, qidalandırma texnologiyasının inkişaf etməsidir.

---

Bəli. Bu oxuduqlarınız The Dorito Effect (Doritos təsiri) kitabından idi. Mən bu kitabı aldıqdan sonra, qərara gəldim ki, hər hissəni oxuduqda bir bloq yazım. Bu da birinci hissə idi. Ümid edirəm, bəyəndiniz. Davamı yaxında, inşallah!